E.Leclerc Frais : entre proximité et fraîcheur

«Il n'est de richesse que d'homme. »

Ce célèbre aphorisme du philosophe Jean Bodin pourrait être repris à bon compte par E.Leclerc. L'histoire du groupement d'indépendants est marquée par nombre d'hommes charismatiques. Didier Le Guil, lui, se voit simplement comme quelqu'un qui aime les nouvelles aventures.

Alors, quand l'occasion se présente, il n'hésite pas longtemps. Certain que le marché est prêt à accueillir une nouvelle enseigne de proximité spécialiste du frais, il se lance. Il fait appel à l'expertise de l'agence Malherbe pour le concept et à l'agence Averty pour l'aménagement.

Ouvert le 10 avril 2008, le premier Leclerc Frais est en phase de test, puisqu'il n'est pas encore agréé par le groupement. Largement soutenu par la Scarmor, la centrale d'achats bretonne de Leclerc, il pourrait néanmoins bien être l'amorce d'une vraie chaîne.

Offre gargantuesque

Didier Le Guil déclare s'être «fait plaisir », et cela se voit. Dès l'entrée du point de vente, les fruits et légumes semblent tendre les bras aux clients, tant l'offre paraît gargantuesque. L'impression de profusion s'explique évidemment par la profondeur de l'offre - 400 références quand la plupart des hypers n'en proposent pas 200 -, et est largement renforcée par des meubles bas et peu profonds, qui disparaissent au profit des produits.

La Scarmor assure entre 50 et 60% de l'approvisionnement. Le reste provient de producteurs locaux, de grossistes et du marché de Rungis pour les fruits exotiques. «Je me bats tout particulièrement pour accroître la part des produits régionaux», souligne Didier Le Guil.

Une volonté affirmée dans tous les rayons. Des brumisateurs assurent une qualité maximale pour les feuillus, alors qu'un étonnant système accroché au plafond envoie, à intervalles réguliers, une pluie fine au-dessus de l'espace primeurs.

« Un pur élément de théâtralisation », déclare dans un sourire Didier Le Guil. Mais cela semble efficace, puisque le panier moyen en fruits et légumes est déjà plus important que dans l'hyper.

Un magasin complet

Autre espace surprenant, les dix mètres de linéaire en enfilade, avec le traiteur et ses pizzas fabriquées devant les clients, la rôtisserie, ainsi que la boucherie-charcuterie, qui donne au point de vente un vrai caractère de spécialiste.

Un professionnalisme non feint: sur la vingtaine de salariés, dix ont travaillé chez des artisans, dont la fromagère, qui oeuvre dans des conditions proches de ce qu'elle a pu connaître, avec une centaine de références proposées à la coupe.

À proximité, un étonnant îlot où se mélangent épices, olives, fruits secs et thés, posés sur des sacs en jute. Pour le frais libre-service, on retrouve le classique 20/80. Il faut noter le soin apporté à l'épicerie, avec une offre ethnique, régionale, bio et équitable.

Ces rayons, aux offres ramassées, permettent aux clients de faire la totalité de leurs courses sur le point de vente. Globalement, «les prix sont les mêmes que dans l'hyper», tient à souligner Didier Le Guil. Justement, n'y a-t-il pas un risque de cannibalisation, alors que l'hyper est à moins de cinq minutes de voiture ?

Tout d'abord, le directeur tient à affirmer les synergies qui se dégagent avec Leclerc Frais, mais reconnaît un « léger impact sur les rayons fruits et légumes, boucherie-charcuterie et fromagerie » de l'hyper.

Néanmoins, cela ne l'affole pas: l'addition des deux sites montre d'importantes ventes additionnelles. Et l'homme se dit persuadé que les Français sont largement sous-consommateurs de primeurs.

«Levier de différenciation»

Frédéric Boublil, directeur en charge de la distribution de Solving International, partage cette analyse: « Celui qui arrivera à développer une enseigne fraîcheur créera un puissant levier de différenciation, notamment par rapport au hard discount. »

Reste à savoir si Leclerc Frais arrivera à faire mieux que ses confrères. Le Marché de Casino, créé à Toulouse en 2006, n'a toujours pas été dupliqué; Les Halles D'Auchan, créées en 1999, n'affichent à ce jour que 5 points de vente. Suivant les résultats, Leclerc Frais devra être validé par les commissions nationales du groupement, qui décideront de l'avenir de ce concept prometteur.